マーケティングコラム
BtoB企業のWeb広告成功を導く！2024年度版ガイドブック
＊本記事では、BtoB企業が効果を出しやすい広告の種類とそれぞれの特徴やメリットについて解説します。
＊こんな方にお勧めの記事です。
- BtoB企業のマーケティング担当者
- Web広告の出稿を計画している方
- マーケティング部署に配属されたばかりの方
BtoB企業において、Web広告は認知拡大やリード獲得、売上アップなどに効果的なマーケティング手法です。見込客が「企業」であり、その絞り込みやクリエイティブの制作時にはBtoCとは違った考え方が必要です。また、広告には、リスティング、ディスプレイ、SNS、動画、メールなど、さまざまな種類があり、自社の商品やサービスのマーケティングに何がふさわしいかは迷うところもあるでしょう。
本記事では、BtoB企業が効果を出しやすい広告の種類と、それぞれの特徴やメリットを解説しています。自社の目的や見込み客に合った広告を活用し、効果的なマーケティングの実現を支援します。
目次
BtoB企業におけるWeb広告とは
BtoB企業のWeb広告は、一般消費者を対象としたBtoC企業のWeb広告とは異なり、企業の決裁者や営業担当者など、限られた層に配信するのが特徴です。
Web広告は相手を絞り込んで出稿できるため、BtoB企業の担当者にもメッセージが届きやすく、費用対効果が高い集客手法といえます。また効果測定がしやすいため、改善しながら運用業務を行うことが可能です。
BtoB企業のWeb広告は、大きく分けて以下の2つの目的で活用されています。
- 1．認知向上
BtoB企業の商品やサービスは、一般消費者向けのものと比べると、認知度が低い傾向があります。そのため、Web広告を活用して、自社の商品やサービスの認知度を高めることが重要です。 - 2．リード獲得
BtoB企業の売上を拡大するためには、見込み客の獲得が欠かせません。Web広告を活用して、自社商品やサービスに興味を持った見込み客を獲得することで、売上拡大につなげることができます。
Web広告を使うことで、今までフィールドセールスが接点を持てなかった見込み客に効率よくアプローチすることが可能です。
それでは、Web広告を成功させるためのポイントをみていきましょう。
Web広告を成功させるポイント
ポイント1：広告の目的と目標を明確にする
Web広告を実施する目的と目標を明確にすることで、効果的な広告配信を実現できます。広告の目的は、潜在層に向けた「認知拡大」なのか、顕在層に向けた「リード獲得」なのかで、広告の種類や内容が大きく変わります。
| 広告の目的 | ターゲット | 目標 | 広告の種類 |
|---|---|---|---|
| 認知拡大 | 潜在層 | ページや動画の閲覧など | ディスプレイ広告 動画広告 SNS広告など |
| リード獲得 | 顕在層 | お問い合わせ 資料ダウンロードなど |
リスティング広告 リターゲティング広告 メール広告など |
ポイント2：見込み客を理解する
見込み客の属性や行動を理解した上で、広告を配信することが重要です。見込み客に興味や関心を持ってもらうためには、彼らのニーズや課題を把握した上で、自社の商品やサービスの価値を訴求する必要があります。
顧客理解を高めるために、ペルソナを作成してみましょう。
ポイント3：効果的な広告を作成・配信する
見込み客に効果的にアピールするためには、広告のクリエイティブや配信方法を工夫する必要があります。クリエイティブは、顧客のニーズや課題を考慮し、わかりやすく、説得力のある内容にするのも大切なポイントです。訴求するメッセージは多すぎず、シンプルに、相手に伝わりやすいように作るのがコツです。
また、配信方法は、顧客の行動に合わせて、適切な媒体やタイミングを選択しましょう。
ポイント4：効果測定を実施する
広告の効果を測定すると、改善点を見つけることができます。広告のクリック率やコンバージョン率などの指標を測定することで、広告の成果を把握できるのです。また、広告の成果を定期的に分析することで、効果的な広告運用も実現可能です。
BtoB企業におすすめのWeb広告6選
リスティング広告
GoogleやYahoo！といった検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。検索結果の上部または下部にテキスト形式で表示されます。
BtoB企業の担当者が課題と感じているキーワードで検索した際に検索結果画面の目立つ位置に表示されるようになるため、見込み客の流入が期待できます。
また、表示自体は無料で、クリックして初めて課金されるクリック課金制です。
広告主はキーワードに対して入札を行い（1回クリックされたら何円払うか）落札できれば広告枠に掲載されます。そのため、予算をコントロールしやすいのがメリットです。
リスティング広告を効果的に活用するためには、ターゲットキーワードが重要です。
自社商品が解決する課題を中心としたキーワードを設定することで、商品やサービスに興味や関心を持つ顕在層に広告を配信することができます。
実施の前にはキーワード調査を行いその有効性を確かめましょう。
また、広告文はわかりやすく、説得力のある内容にすることで、ユーザーのクリック率を高めることができます。また、クリックした先は、自社サイトの一部ではなく、広告用のランディングページを準備することでコンバージョン率の向上も期待できます。
リスティング広告を実施する際には、ランディングページもセットで考えるとよいでしょう。
ディスプレイ広告
Webサイトやアプリに表示されるテキストや画像、動画の広告です。テキスト、画像、動画、またはテキスト＋画像の形式で表示することができます。
ディスプレイ広告は、画像や動画で視覚的に訴求できるためブランディング向上が期待できます。
また、属性に合わせてターゲティングした配信ができます。
ターゲティングに関しては、「人」のターゲティングと「枠」でのターゲティングの2パターンがあります。
「人」に関しては、年齢・性別・職種・所在地などで条件指定し配信できます。
「枠」に関しては、サイトやアプリの指定したURLや、カテゴリー、コンテンツ単位での配信が可能です。
まだ課題が漠然としている潜在層に向けたアプローチが可能です。
ディスプレイ広告は、多くの企業が活用しているため、競合他社との競争が激しい場合があります。また、認知拡大の目的で活用する場合、効果が出るまで時間がかかる場合があります。
リターゲティング広告
過去に自社のWebサイトを訪れたユーザーに表示される広告です。ユーザーが自社のWebサイトを訪れた際に、Cookieと呼ばれる技術でユーザーの情報を取得し、その情報をもとに広告を配信します。
リターゲティング広告は、すでに自社のWebサイトに興味を持っているユーザーに広告を配信できるためコンバージョン率を高めやすいです。
ただし、今後はユーザーのプライバシー保護を目的としたCookie規制によりトラッキングが制限されていくため、広告出稿の際は個人情報の取扱いに注意が必要です。
SNS広告
Facebook、X（旧Twitter）、linkedinなどのSNSプラットフォームに配信される広告のことです。
ユーザーのタイムラインに表示されるため目に留まりやすく認知に結び付きやすいのが特徴です。潜在層へリーチでき、自社商品・サービスの認知拡大に貢献します。
SNS広告のメリットはターゲティングの精度の高さです。SNSはユーザーがアカウントを登録する際に、氏名・年齢・性別・勤め先・学歴・趣味などの登録を行います。そのため、ユーザーの属性や興味・関心に合わせてターゲティングができるので、広告効果を高めることができます。
また、SNS広告は、クリック課金制や成果報酬制など、費用対効果に優れた料金体系を採用していることが多いため、効率的に広告を配信することができます。さらに、SNS広告は、SNSの特性上、ユーザー間で拡散されやすいという特徴があります。
ただしSNSによってユーザー属性が違うため、自社のターゲットにマッチしそうなSNSへの出稿を検討しましょう。
動画広告・YouTube広告
動画広告とは、YouTubeなどの動画配信サービスに配信される広告のことです。視覚と聴覚に訴えかけるため、他の広告よりも効果的にユーザーの注意を引き、商品やサービスの認知度を高めることができます。
動画広告は、より多くの情報を視覚的に訴求できるため理解しやすく、また記憶に残りやすいのが特徴です。BtoB企業においては、複雑な商品の特長やサービスを直感的に理解してもらうのに役立つでしょう。
動画制作にはコストと時間がかかるため予算を含めて検討していく必要があります。しかし一度動画を作れば広告だけではなく、営業ツールとしてや、展示会・セミナーイベントの待ち時間などに流すなど別の手段でも活用できます。
メール広告
電子メールを利用して商品やサービス、イベントなどの情報を配信する広告のことです。顧客や見込み客に向けてメールを送信し、商品の宣伝や特典の案内、新着情報の共有などを行います。
メール広告は、ユーザーの購買サイクル、つまり認知、興味関心、比較検討、購買の各段階を、他媒体のプロモーション活動より容易にクリアできる点で、高いコンバージョン率を期待できます。見込み顧客のメールボックスに直接広告を配信できるので、画面の隅に表示されるディスプレイ広告よりも認知されやすいでしょう。
一方でメール広告は、ユーザーのメールボックスに大量に一斉に配信されることで、開封率やクリック率が低くなる可能性があります。また、メールを大量に一斉に配信することで、通信キャリアやプロバイダにスパムメールとみなされ、メールが届かないおそれがあります。
メール広告の作成や配信を検討している場合は、以下の点を参考にしてみてください。
- ・メールタイトルは、ユーザーの興味を引くように工夫する
- ・メール本文は、簡潔でわかりやすく、商品やサービスの魅力を伝える
- ・行動喚起ボタンを設置して、ユーザーのアクションを促す
- ・効果測定を行い、成果を検証する
これらのポイントを押さえることで、より効果的なメール広告を作成することができます。
Web広告を効果的に運用するために
BtoB企業がWeb広告を始めるためには、以下の5つのステップが必要です。
- 1．目的と目標を明確にする
- 2．ターゲット層を明確にする
- 3．広告媒体を選定する
- 4．広告クリエイティブを作成・制作する
- 5．効果測定を行う
これらすべてを自社内で行うには、Web広告の知識や運用ノウハウ、時間と人的リソースが必要です。自社のWeb広告の運用に関するノウハウが不足しているかもしれない、と感じた場合は、専門知識や知見のある、Web広告を得意とする企業に相談すると良いですね。アクションアイテムやそれにかかる労力や時間を算出し、自社内でどこまで対応するのかを検討し、進めていきましょう。
次回は、Chat GPTについてご紹介します。
どうぞお楽しみに！
■過去のコラムは以下からご覧ください。
マーケティングコラム
＊本記事は、2024年2月に作成、公開しました。記事の内容は当時のものです。