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顧客との関係性維持・深化を図るためのBtoBマーケティング
メルマガ活用法

本記事では、顧客との関係性維持・深化を図るためのBtoBマーケティング メルマガ活用法について解説します。

以下のような方々にご紹介する記事です。

  • マーケティング担当者
  • PR担当者
  • メルマガ担当者
[イメージ]顧客との関係性維持・深化を図るためのBtoBマーケティング メルマガ活用法

BtoBマーケティングは、購買プロセスが複雑で組織内の複数のステークホルダーが関与し、検討期間が長いのが特徴です。獲得した見込み顧客に対し、関係性維持・深化を図るために継続的にコミュニケーションをとる必要があります。その施策として最適なのが、メールマガジン(以下、メルマガ)です。
本記事では、メルマガ施策の実施ポイントから、配信方法、効果分析のやり方までを解説し、当社のメルマガ事例もご紹介します。

市場概況

BtoB企業において、マーケティングや営業活動などにおける、大切なツールの1つ、メルマガ。これにおける意識について、以下のグラフをご紹介しましょう。

●会社アドレスのメールをチェックする時間帯(複数回答可)

[イメージ]●会社アドレスのメールをチェックする時間帯(複数回答可)

●読みたいと思うビジネス向けメルマガはどんなもの?(複数回答可)

[イメージ]●読みたいと思うビジネス向けメルマガはどんなもの?(複数回答可)
  • 引用元:(上記2つのグラフ):株式会社ラクス「Mail Marketing Lab(メルラボ)」
    メールマガジンに関する意識調査2024 | メルラボ (ダウンロード資料より)
    https://mailmarketinglab.jp/mailmagazine-report-2024/(外部サイトにリンクします)

データをもとに考える

会社アドレスのメールをチェックする時間帯は、平日の日中で見ると大きな差はありません。もっとも多いのは平日の「13~14時台」で28.6%、次いで平日の「9~10時台」が27.0%です。お昼休憩後や始業のタイミングでメールをチェックする人が多いと考えられます。つまり、BtoBのメルマガの場合は、平日の日中に配信するのがおすすめということですね。

また、ビジネス向けメルマガにおいては、読みたいと思うコンテンツは「クーポン割引情報」が46.4%と最も高く、次いで「興味あるジャンルの情報」が39.2%。「仕事のアイデアやヒントになるメルマガ」や「ビジネスセミナーなどの招待情報」といった、仕事に関連する項目の回答数も多い傾向です。自社の商品/サービスの紹介ばかりではなく、読み手に役立つ情報についても配信し、商品/サービス検討のタイミングで自社を思い出してもらうことが大切と言えるでしょう。

[イメージ]データをもとに考える

ここがポイント!

施策実施やメルマガの基本構成と作成などについてのポイント、メルマガの効果検証や改善についてのポイントなど、事例も含めながらご紹介します。

BtoB企業におけるメルマガ施策実施のポイント

顧客のニーズや興味に合わせカスタマイズされたコンテンツを提供し、定期的に配信することで、顧客に中長期的にアプローチでき、顧客の購買タイミングを逃しません。また、メルマガ施策のKPIを設定し、効果検証を行うことで、より効果的なマーケティング活動になるよう進めていきましょう。

以下で、メルマガ施策実行に向けてのポイントを整理します。

メルマガのKPIを設定

一般的なメルマガのKPIは下記のとおりです。

  • 1.開封率:
    メルマガがどれだけのユーザーに開封されたかを示す指標です。開封率が高いほど、メールの魅力や関心を引く力があると言えます。また、メルマガを開封するかはタイトルによって判断されることが多いので、タイトルも工夫してみましょう。
  • 2.クリック率(CTR):
    メルマガ内のリンクがクリックされた割合を示す指標です。ユーザーがメール内のリンクをクリックし、Webサイトに遷移したかどうかを測定します。
  • 3.コンバージョン率(CVR):
    ユーザーがアクションを起こした割合を示す指標です。例えば、Webサイトのリンククリック、資料のダウンロード、お問い合わせなど、目標とする行動が実際に行われたかどうかを測定します。
  • 4.購読解除率:
    メルマガの配信を停止したユーザーの割合を示す指標です。離脱率が高い場合、メールのコンテンツや配信頻度に問題がある可能性があります。

ターゲットの明確化とセグメンテーション

すべてのユーザーに対し同一のメールを配信するよりも、ターゲットをセグメント化し、それぞれの購買ステージに応じたコンテンツを提供することで、よりKPI達成につながります。
例えば、顧客の属する業界ごとにセグメントを作成することが考えられます。自社の製品が特定の業界で活用された事例などは、その業界に属する見込み顧客にとっては有益な情報となるでしょう。
また、メルマガ開封やWebサイトでの行動に基づいたセグメントでの配信などが考えられます。Webサイトでの行動を分析すれば、検討初期段階のユーザーなのか、購買に近づいたユーザーなのかの判別ができます。マーケティングオートメーションツールを使うことで、これらのようなセグメント別の配信が実現できます。

有益なコンテンツの提供

BtoB企業が発信するコンテンツは以下のようなものが考えられます。

  • 1.業界の最新トレンドやニュース:
    業界の最新トレンドやニュースは、幅広いユーザーの興味・関心をひくことができます。自社の視点を加えた解説を入れるとよりよいコンテンツとなるでしょう。
  • 2.導入事例:
    自社製品のスペックやベストプラクティスを共有し、ユーザーの商品検討に役立つ情報とともに自社のアピールができます。
  • 3.製品やサービスの最新情報:
    製品やサービスの最新情報を提供することで、見込み顧客の関心を維持します。
  • 4.イベントやセミナーの情報:
    自社が主催するイベントやセミナーの情報を提供します。

配信頻度

BtoB企業は、各月もしくは月に1~数回の頻度でメールを配信しているようです。メールで紹介する内容によっては読者がメールに飽きずに興味を持ち続けることができ、メルマガが重要な情報源として定着しやすいと考えられているからです。

※ちなみに、当社では基本的にサービス紹介や事例紹介などのメルマガを毎月1回、そして必要に応じて受領される方々に興味を持っていただけるような内容でマーケティングの最新情報やイベント情報などのメルマガを配信することもあります。

メルマガの基本構成と作成ポイント

それでは、具体的なメルマガの作成に向けた解説に入っていきます。メルマガの基本構成は、以下の要素からなります。

メルマガの基本構成

  • タイトル(Subject):
    メールの内容を簡潔に伝えるタイトルです。興味を引くために工夫されることが重要です。
  • 導入文:
    メールの冒頭部分であり、ユーザーにメルマガの目的や重要性を伝えます。ここで興味を引き付けることができなければ、離脱される可能性が高まります。
  • 本文:
    メルマガの主要なコンテンツが含まれます。情報や提案、特典など、ユーザーにとって価値のある内容を提供することが求められます。
  • 画像やリンク:
    視覚的な要素や、関連するウェブサイトへのリンクが含まれる場合があります。これらは、コンテンツを補完し、ユーザーの興味を引きつける役割を果たします。
  • CTA(Call to Action):
    ユーザーに次の行動を促すための文言やボタンが含まれます。例えばWebサイトへのリンクURL、資料のダウンロードURL、セミナー申し込みなどがあります。

1つのメルマガに1つのメッセージ

メルマガ作成で最も重要なことは、1メールに1つのメッセージにすることです。ついつい色々な情報を詰め込んでしまいたくなってしまいますが、ユーザーがメルマガを閲覧する時間はほんの数秒。その数秒で、自分に必要な情報かどうかを判断しています。ぱっと見でどんな情報を提供するメールなのかを判断できるよう、1つのメールには1つのメッセージだけにし、タイトルだけでそれがわかるような工夫を行いましょう。
もっと情報を載せたいと思ったら、メールの文章を増やすのではなく、配信頻度を増やすほうがよいでしょう。

社内チェックもフローに入れる

メルマガ配信の前には、内容の正確性、文法やスペル、リンクチェック、各種デバイスでの検証などを行う必要があります。社内チェックリストの作成と承認プロセスの導入、社内へのテスト配信を行うことで、メルマガの品質を保ち、配信後に問題がおきないようにしましょう。また、GDPRなどのデータ保護規制を遵守しつつ、信頼性のあるデータを活用しているか確認しておくことも重要です。

BtoB企業メルマガ事例

それでは、当社のメルマガを例に、具体的なメルマガ構成のご紹介をします。メルマガは基本的に文字のみで表現するため、テキストの量、読みやすさにこだわって、すぐに要点がわかるように心がけています。

※メールの内容については、社内の別な組織に依頼して、品質についての第三者チェックも行っています。

メルマガの基本構成

宛名と差出人の名前

宛名と差出人の名前を明示。メール配信ツールを使うことで、宛名は自動で挿入できます。

導入文

導入文:
伝えたいことを簡潔に(できれば2~3行で)伝えます。

導入文

本文:
CTA(テキストリンク)を具体的な内容とともに設置。ユーザーの興味段階に合わせてコンテンツを選択できるように配慮します。

CTA(ボタン)の設置

CTA(ボタン)の設置。最重要なコンバージョンポイントはボタンを使って目立つように工夫します。

CTA(ボタン)の設置

メルマガの効果検証、改善

設定したKPIを検証し、改善につなげていきましょう。

  • 1.開封率の分析:
    件名や送信時間が開封率にどのように影響するかを分析します。開封率が低い場合、件名の見直しや送信タイミングの調整を検討します。
  • 2.クリック率の分析:
    どのリンクがクリックされたか、どのコンテンツが最も関心を引いたかを確認します。メールのデザインやCTA(Call to Action)の位置、ボタンの文言などを改善します。
  • 3.コンバージョン率の分析:
    メルマガからのトラフィックがどの程度コンバージョンにつながったかを確認します。ランディングページの見直しも必要になるかもしれません。

これらの分析結果を元に、次回のメルマガ配信に向けた改善策を立案・実施します。そして、これらのステップを繰り返し行うことで、メルマガの効果を継続的に改善し、より高い成果を達成できるようになるでしょう。すぐに効果が出なくても焦らずに、継続して実施していくことが大切です。中長期的な視点での効果検証を行ってください。

今後の展望

BtoBマーケティングにおけるリード育成のためのメールマガジンは、今後ますます重要性を増していくことが予想されます。冒頭の調査結果や上記の通り、施策、基本構成と作成ポイント、効果検証、改善を繰り返すことで、読者(見込み客や顧客)とのエンゲージメントを高めましょう。そしてリード育成の過程で得られるデータを分析し、効果的に活用し、ニーズに即したソリューションを提供することで、販売機会の創出と顧客満足度の向上を図っていくことが重要です。
有効なメールマガジンを継続して発行し、価値ある情報を提供して信頼関係を築き(見込み客を育成し)、販売機会の創出を実現していきましょう。

■過去のコラムは以下からご覧ください。
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※本記事は、2024年5月に作成、公開しました。記事の内容は当時のものです。

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