マーケティングコラム

1. BtoBマーケティングにおけるデータ活用の新たな局面

BtoB企業のWebマーケティングにおいて、データの活用がますます重要視されています。特に、Web担当者が直面する課題の1つは、膨大なデータの分析と報告です。このような課題には、Googleが提供しているLooker Studioという自動レポートツールが役立ちます。このツールは、Web担当者の負担を軽減し、Webマーケティングの効率化を実現するものです。本記事では、Looker Studioの導入がもたらす効果や具体的な活用法について解説します。これにより、Web担当者は効率的にデータを活用し、Webサイトのコンバージョン改善に注力できるでしょう。

当社では、BtoB企業のWeb担当者が確認すべきポイントを標準レポートとして装備したLooker Studioを活用した「Webアクセス分析自動集計レポート」のサービスを構築サービス「Webアクセス分析自動集計レポート」を提供しています。

関連情報：Webアクセス分析自動集計レポート

2．Webアクセス分析自動集計レポート（Looker Studio）の概要と特徴

初心者でも安心

Webサイトアクセスの分析値があらかじめレポートフォーマットに整形され、画面から即時Webサイトの状況を確認できます。GA4の複雑な画面からデータを拾っていく作業は不要です。
また、BtoB企業のWeb担当者が確認すべき基本レポートを標準装備していますので、その画面のまま上長または経営層へ報告が行うことも可能です。

テンプレート化された見やすいレポート画面

必要なレポートは、「Webアクセス分析自動集計レポート」に備わっています。Web担当者が行うのは、データ集計期間の指定だけです。複数のレポート画面を順次ページ送りするだけで、すべて確認できます。

数値の見方のヒント付き

「Webアクセス分析自動集計レポート」にはさまざまなデータが出力されます。そのデータが何を示しているかという説明およびヒントも掲載されます。Web担当者は、このデータからWebサイトの改善ポイントを導き出す作業に時間を費やすことができます。

3．Webアクセス分析自動集計レポート（Looker Studio）の導入メリット

Webマーケティングにおいては、お問い合わせ獲得をゴールとしているケースが多いと思います。しかしながら、より広義なマーケティングを示すBtoBマーケティングでは、商談の創出、売上拡大への貢献が求められます。

BtoB企業のWebサイトはデジタルチャネルとしての1つの顧客接点です。しかしながら、マーケティングオートメーションツール（以下MAツール）を利用して、見込み顧客（以下リード）の名刺情報の獲得や、顧客の興味属性データを獲得、BtoBビジネスの特徴でも中長期的な顧客との関係性維持・深耕（ナーチャリング）するための基盤でもあります。

Web担当者としてはWebサイト自体のパフォーマンスを計測し、ゴールとなるお問い合わせ獲得までのボトルネックを発見し、改善することがミッションとなりますが、商談獲得をゴールとするとWebサイトのアクセス分析だけでは不足することになります。

BtoBマーケターはより多くのデータとは向き合うことになりますので、Webサイトのアクセス分析だけに時間を費やすわけにはいきません。「Webアクセス分析自動集計レポート」は、Web担当者はもちろんBtoBマーケターとしても限られた時間内で必要なデータを得ることができるのです。

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4．Webアクセス分析自動集計レポート（Looker Studio）の分析レポート

Webアクセス分析自動集計レポートではBtoB企業のWebサイトの状況を可視化するための基本レポートを標準装備しています。

基本レポートに加えて、独自のレポート追加もカスタム対応も可能です。

1．サマリ

このレポート画面では、Webサイトのアクセス状況のサマリを確認できます。ユーザー数、セション数、表示回数、エンゲージメント時間、率などのデータを表示しています。

2．来場者属性

新規来訪者、アクセスデバイス、地域を確認できます。Webマーケティングにおいてリピーター数はもちろん大切ですが新規顧客開拓の視点では、新規の来訪者を増やし続けることが必要でしょう。

3．流入チャネル

Webサイトのアクセス上昇には、外部からの流入も大きなウエイトです。自然流入（検索エンジンからの流入）はもちろん、有料広告からの矯正流入、その他関連外部メディアからの流入とさまざまなチャネルからの流入を確認し、最適化していく必要があるでしょう。

4．来訪者の着地ページ

BtoB企業の場合、多くは会社情報が参照されます。しかし、お問い合わせ獲得のためには顧客に便益を提供できる貴社プロダクトの認知と深い理解を促す必要があります。
トップページや企業情報ではなく、狙ったマーケティング対象のプロダクト関連ページに来訪者が着地しているかを確認しましょう。

5．来訪者の回遊状況

マーケティング対象のプロダクトページはもちろん、より詳細な情報を提供しているページ、また関連商品のページと来訪者が情報を求めサイト内を回遊している状況を把握しましょう。

6．アクセス上位コンテンツ

マーケティング対象プロダクトのアクセスが上位になるのが望ましいですが、時として別のページが上昇してきます。これは潜在顧客が貴社の別のプロダクトに興味を抱いていることになります。いわば顧客ニーズの把握です。顧客の求めるコンテンツに注目し、Webコンテンツを改善していきましょう。

7．お問い合わせ状況

BtoB企業のWebサイトには社へのお問い合わせ、各プロダクトに関するお問い合わせ、採用に関するエントリーなどの数々のフォームが存在していると思います。それぞれのフォーム通過状況を可視化しています。Web担当者としてのゴールの状況が確認できる画面です。

8．来訪者の能動的なアクション

Webサイトには資料のダウロードや外部サイトのリンクなど、プロダクトの基礎情報以外のコンテンツが多く存在していることと思います。特にフォーカスすべきは、来訪者が能動的に情報を取得する行為「資料ダウンロード」です。顧客視点で価値のあるホワイトペーパー類の量産および提供が貴社のリードとの関係性を向上させます。

5．Webアクセス解析とBtoBマーケティングの関係性

BtoBマーケティングには、「部分最適」と「全体最適」という言葉が使われます。「部分最適」とは、さまざまな施策を実施するも、その施策自体の成果だけにフォーカスしているいわば近視眼の状態です。Webサイトであればアクセス数、メールであれば開封率、広告であればCPAといった各施策の効果だけに目を向けている状態です。
しかし、BtoBマーケティングのゴールは有効商談の創出です。それら施策に一喜一憂するのではなく、それら施策がどのように売上に貢献するため営業プロセス全体の一連の流れの何に貢献しているかを理解する必要があります。

この図はBtoBマーケティングにおけるデジタルとリアルの施策の例ですが、顧客の置かれている状況によってさまざまな施策を実施する必要がありますが、すべて顧客の購買ステージを右側へ移行してもらうための施策であることが求められます。

BtoBマーケティングは、データに基づいて施策を実行しPDCAを回すべきですが、各施策で得られたデータが、売上貢献と相関関係がある必要があります。この理解が欠けていると、ひたすら施策にマーケティング予算を投じるだけとなり、経営層から活動自体の見直しが求められかねません。

Webサイトというチャネルにおいては、今回ご紹介した「Webアクセス分析自動集計レポート」によって必要なデータは予め用意された状態を作り上げ、MAツールによって顧客のデジタル上のアクティビティを計測、購買温度が高まった事を検知して営業と連携する。といった、営業プロセスの全体最適が求められます。
※この全体最適のプロセス構築については、「BtoB企業向けのマーケティング支援とコンサルティング」でもご案内していますので、ご参考にしていただければと思います。